顶级富豪，基本上都是地产商。

如果一群顶级富豪聚在一起，基本就说明地产行业要出大事了。

9月16日，中国的顶级富豪群聚杭州。

碧桂园总裁莫斌、万科集团董事长郁亮、富力集团董事长李思廉、旭辉控股董事局主席林中等，全国百强房企的高管大佬们都来了。

这排场，可以说中国房地产界的“乌镇”峰会——按照成交额来看，这些房企2019年总销售额接近8万亿，而2019年全国商品房销售金额是16万亿，这意味着他们占全国近50%的销售额。按照一套房子100万算，这是一群给800万个家庭卖了房子的大佬。

他们聚在一起，是来见天猫总裁蒋凡的。

聚会的地点，是阿里巴巴西溪园区报告厅。报告厅不大，除了PPT比较好看，其他装修设计都还比较简单冷淡。一个带着幕布的讲台，十几排椅子，淡白色的吊顶天花板。

真的就只是朴素报告厅，但他们在乎的是现场要发布的一个新物种。

坐在这里的每一个人，都代表着各自的市场份额，他们的利益和这新物种交织在一起，推动着房地产发生近二三十年来最大的变革。

让大佬们疯狂

发布的新物种，就是“天猫好房”。这是阿里巴巴和易居集团联手推出的国内线上卖房平台。

看起来很简单一个事。即便阿里巴巴闯入房地产行业，这是个标志性事件。但也不足以让这么多大佬为此站台。他们如此青眼有加，亲自捧场，用阳光城集团执行董事长朱荣斌的话说，“因为房子不好卖了。”

大佬们总是喜欢说实话，这个毛病，跟金角财经，一模一样。

不好卖的不只是阳光城，而是整个行业。

这个行业最大的咨询机构克而瑞地产研究中心的监测数据显示，2020年上半年房企利润空间大幅收缩，行业整体利润规模出现负增长。179家样本房企的毛利润为6456亿元、归母净利润2116亿元，分别同比下降7.0％、16.0％。

赚钱越来越难，路人都知道了。

今年疫情开始时，有接近三个月的时间全国都处于封城状态，各行各业都暂时停业，房地产业不例外，从工程建设到售楼处全部停工。全国房地产市场销售按下了“暂停键”。

在重点上市房企中，过半企业的2月销售同比跌幅超过50%，部分企业超过70%。

从那时候开始，房企们也纷纷寻找其他招数自救，线上卖房就是其中之一。也正因为疫情的倒逼，让面临各种调控等问题的房企，踏上了线上卖房这条出路。

换句话说，大佬们来这里，都是为了卖房子，为了一桩大买卖。

而他们的希望，就押注在大会的主角“天猫好房”身上。

这个由易居和阿里巴巴一起推动的平台，试图通过帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，打通线上看房、购房的全链路。

线上买房看房，这个听起来都有些不靠谱的事，其实是一条已经被验证过的路。

验证者，就是吃第一只螃蟹的恒大。

疫情发生后，恒大最先把战场移向线上。其线上卖房平台恒房通上线三天就卖出47000多套，单一售楼处最高卖了870套。在恒大举行的第二次网上发布会上，恒大地产集团副总裁刘雪飞称线上平台6天累计网上认购的房屋数已达到68019套。

消费者之所以能够那么快速的接受线上买房的新模式，离不开技术和营销策略——VR看房。而无理由退款和大幅优惠则降低了购买的担忧，也撩拨起购买欲望。

然而最重要的是，恒房通让购房者直接和房企挂钩，而不必通过中介、经纪。大折扣与渗透式的网络营销，则更快捷高效地带来了庞大的购房流量。

恒大这顿操作，像一阵龙卷风。其他的开发商也发现，玩法变了。想跟，却又不知道该怎么跟。抄作业的房企，因为各种原因屡屡失败。

但他们必须得跟。

正如在大会现场，天猫好房总经理卢维兴说，未来10年，数据应该会取代金融，成为未来房地产行业的血液，房地产市场将从金融驱动走向数据驱动。

卢维兴关于未来房地产行业走向的预判，显然贴合着这个行业发展的事实。

2016年博鳌房地产论坛上，德国软件公司SAP提出全行业的“数字化转型”口号。那年，房地产数字化的浪潮现出端倪。

万科在内部悄悄推进“沃土计划”，打算打通底层数据，提升管控效率，提高利润水平，最终实现属于自己的平台搭建。几乎同一时间，碧桂园的“碧合计划”、恒大的数字化转型布局，以及融创的一体化管理系统平台，都开始萌发。

那是一个初步、早期的阶段，房企们投入数字化的精力更偏重管理，针对各家企业内部原有的二维结构中可能存在的孤岛或断层等问题，说白了，就是有病治病。

内部管理信息化，使整个行业迈出变革的第一步，信息平台的顺利搭建，让企业可以追求更深入的科学管理，也让这些企业的下一步更加顺遂。

今年的疫情，则让这场竞争突然陷入白热化。一季度全国封城的政策让所有的售楼部门前都变得冷清，随之而来的转变则是，交易从线下转移到了线上。

卢维兴把半年房地产行业面临的变化总结为三点：第一，房地产行业已经从卖方市场走向了买方市场；第二，疫情期间，房企快速成为了互联网企业；第三，消费者越来越习惯于网上选房、购房。

面对变化，融创中国执行总裁兼首席运营官马志霞说认为，未来房地产数字化一定会和线下结合，线下实体也会借助数字化来发展。

大势所趋，不是随口而言。

从细处着眼，互联网能更高效地获取目标人群，甚至是催生和发掘目标群体，并通过互联网平台的技术，解决购房的专业问题。这不仅房企从成本高昂的营销投入中解放出来，还直接将以往的营销模式给颠覆了。

这场将会席卷而来的大潮，也必将给行业带来革命。所以大佬们都急着拿到这艘大船的船票。

另一个革命者，推行数字化的贝壳找房，便足够让他们心底一冷。贝壳找房正在革中介行业命，此时中介行业正怨声四起，但却又不得不接受被一步步生吃的命运。

房企们的目标，也从简单的内部管理系统数字化，一步步升级向智能化、科技化等更高要求。房子难卖的现实，更让他们的脚步迫切起来。

但就像阳光城市执行董事长朱荣斌在现场所说，“房地产企业在拥抱互联网、应用互联网方面落后于其他行业。”

为了实现快速的转型与创新，有企业踏上将所有资源和资产数字化，构建数字化核心，突破层级和地域限制的道路。但比起专业进行相关研发、拥有庞大数据支撑，以及人才、技术、经验优势的互联网企业，传统地产确实不具备资金之外的其他优势。

合作，对于需求方和供应方来说，都是要在这条数字化转型之路上更进一步的最优选择。并且，这种合作并不能仅停留于浅表。

易居和阿里巴巴打造的天猫好房，想要的是两个行业深入交织，打破隔阂后进行巨大变革。

天猫好房到底行不行？

所以，天猫好房到底是个什么东西？

天猫好房当然不生产房。但它生产的“不动产交易协作机制”（ETC）足以让大佬们兴奋。

所谓的ETC，并不是高速公路的ETC，这里我们不开车。房产行业的ETC，是打破传统房企、中介垄断信息的售房模式，用一致的平台和消费者直接关联。

说白了，就是天猫好房这个平台统一了江湖，房源都公开在一个平台推出，价格及各类条件都具有直接的可比性。同时，平台具有庞大的流量和快捷高效的获客手段。这对于房企而言，这是节省了获客渠道成本，大大提高直接通达到消费者的效率。

换句话说，房企们可以省下一大笔营销费用。

营销费用，是房企所面临的老大难问题，仅以2017年为例，A股前10强房企销售费用总计为270.4亿元，平均每家高达27亿元；广告宣传推广费为112.65亿元，广告宣传推广费用占销售费用比率为42%。

这就是一个显而易见的囚徒困境，你不多花钱搞营销，别家多花钱就可能截了你的客源，大家互相防备猜忌，在营销投入上层层加码，把成本大量投入宣传上，唯恐比别人花得钱少。

而天猫好房直接把众多房企拉进同一条赛道，让他们从营销费用不断高涨的局面里解放出来。未来的竞争重心，将从宣传、概念上，进一步挪向房屋质量、相关配套甚至为业主提供的服务。

这一模式，对于消费者同样意义重大。当信息获取更加便捷，对于房源信息、房屋质量、楼盘相关配套等过去需要依靠中介解释的关键信息，可以直观且轻松地从房企、平台方获取，并且快速进行比较。

选择成本，显而易见地降低。

最终，形成让买卖双方都获益的良性竞争。

想要统一地产的江湖，这是一个几无可能的事，为什么是易居和阿里做到了？

早在2018年在香港上市之际，易居就与阿里构建了亲密关系——阿里以3.9亿港元认购易居新股，成为易居的四大基石投资者之一。

传统交易业务数字化，是易居必然的战略安排之一，也是阿里提出合作的核心。而另一个巨头腾讯，早已悄然入局这起浪潮之中。

8月13日，贝壳找房在纽交所正式上市，发行价20美元/股，开盘后股价大涨87%，报收37.44美元/股，市值突破420亿美元，此后贝壳找房股价波动上涨，总市值曾飙升到600亿美元。

贝壳背后的另一互联网巨头腾讯，也由此间接切入房地产交易这一想象空间巨大、拥有强劲成长性的领域。

2016年，腾讯就参与了链家的B轮融资，2017年，腾讯加码链家的同时，还参与了自如的融资。2019年，在贝壳找房D轮融资中，由腾讯领投8亿美元，甚至还在微信给贝壳找房开了流量入口。

由于资金总额高、产品结构复杂等原因，房地产领域一直未被互联网入侵。但它却是一座等待挖掘的金矿。仅2019一年，易居的总承销金额就高达6707亿元，总收入近90.9亿元。

面对腾讯在房地产领域的大动作，电商属性满格的阿里巴巴则显得慢了半拍，而易居则是其完成衣食住行全领域覆盖的重要一步。

易居对于这场合作，则蓄谋已久。

十年前，易居董事局主席周忻就想承包阿里地产频道，被怼了一句：你能解决真房源问题吗？他用十年时间去回答这个问题。

如今的易居，已属中国最大的地产服务商，覆盖地产营销代理、房地产信息及咨询、房产经纪、投资管理等地产全链条服务，并在国内各个城市建立房地产现代服务体系。

也就是说，构建一个线上地产交易平台，需要的房源优势、经纪人、区块链技术以及地产消费洞察、数据参照等方面的能力，易居是最大的Boss。

而阿里，手上无论技术、平台资源还是资金，都足可以支撑着构建起一个颠覆行业的新生态。

一个早就开始进入房地产数字化行业的平台，一个中国最具数字化转型能力和生态丰富度的数字经济平台。

这两家联手，足可以打通房地产交易和上下游服务，把数字化转型的可能推到这个最难数字化的行业面前。

在阿里、易居各自原有的业务基础上，一个线上线下交易生态闭环从此诞生，易居发挥自身在房地产领域的资源和专业优势，组建独立技术运营团队配合合资公司开展工作及提供专业支持，阿里则给出技术和平台，让易居有了发挥的空间。

这次跨行业合作，引发了不少人的遐想：买房子会像逛淘宝一样省心吗？

买房前先去淘宝买家秀翻个底朝天，或者通过淘宝直播看房、3D购看房验货……这副便捷高效的未来图景，让房企们心甘情愿加入其中。

而为了顺利实现数字化，在这个新的平台上抢占优先地位，制定统一标准、系统，只不过是水到渠成的事。

说是易居和阿里统一了房地产销售行业，不如说，他们顺应了这个传统行业升级的期盼，也给出了足够好的选择。

号召房企加入其中，统一标准、系统，这些都不过是水到渠成的事。

危险的跨行业合作

对于一个数十万亿的传统产业来说，升级太紧要了。

2019年，国内的新房成交大概为16万亿。此外，2019年中国房地产行业二手房市场总交易金额约为6万亿人民。两者相加高达22万亿人民币。存量房业务规模虽已算庞大，但是新房市场明显更为广阔。

新房和二手房这两条赛道上，奔跑着易居和贝壳这两个房产经纪产业巨头。

一手房（新房）经纪业务龙头易居，2019年一手房代理业务实现销售总额5324亿元，已签未售的储备项目面积达2.88亿平方米。

贝壳则在二手房经纪领域大放异彩。2019年，贝壳找房促成二手房销售额1.3万亿，占全年二手房交易额19.2%。

随着这两家企业规模不断扩大，易居和贝壳之间，或许早晚会有一战，但现在他们彼此离得还算遥远。贝壳主要着力的市场是二手房市场，天猫好房则侧重在和房企直接连接，开发16万亿的一手房市场。

和阿里联手以后，易居可以进一步发挥自身的行业聚合能力、协同服务的能力。天猫好房将联合各大房企，打造一个资源共享、同台竞争的环境，这套模式的根本，是改变竞争规则，从利用信息差和宣传手段的内耗里解放房企、销售人员和消费者。

易居在房地产经纪方面的多年经营所积攒的房源、经纪、区块链技术以及地产消费洞察等方面的能力，能让天猫好房在房企和天猫之间形成互补，多方能量叠加在一起，或许将搅动房地产经纪这个平静池塘的水面。

按卢维兴的说法，天猫房产的定位是一家数字化公司，不生产房子，不自己卖房子，“生产房子和卖房子的一定是在座的诸位开发商，我们干的事情就是做服务，做数字化服务，拒绝赚中间差价，只收取交易佣金的3%作为服务费。”

这是对服务者身份的深耕，也是对行业规则的尊重，奠定了互联网企业和传统行业，尤其房地产企业互相信任、合作的基石。

而脱离服务者身份，打破行业规则，甚至一边手握平台流量优势，一边又以运动员身份下场，挤占原从业者的利益，则毫无疑问会让跨行业的合作蒙上阴影，让合作的双方之间陷入猜忌链中，日积月累，再巨大的体量，也未必能压住涣散的人心。