如何做好微信公众号数据运营?(建议收藏)

  行业资讯     |      2023/03/01

微信公众号从12年发展至今,整体的产业已经趋向成熟,市场对其运营框架也有了大致的共识,基本上可分为:内容运营、活动运营、用户运营,以及渠道运营和数据运营等几大模块。每个不同的运营模块,它们各自独立,同时又相互地链接和影响。

今天主要是想聊一聊数据运营,虽然市场上也有很多关于数据运营的文章,但大多数都只是谈到对公众号后台数据概念的解读,这对运营人来说,特别是刚入坑的运营人,显然是治标不治本。只有数据概念而没有可落地执行的方法论,那么运营工作也就不成体系。

所以,本文也更侧重于对运营初学者来说,提供一套简易、有效的数据运营方法论。在开展数据运营工作之前,我们首先得了解数据在整个公众号运营工作中,究竟充当着什么样的角色?

我认为:

数据是运营的基础,就像一条绳索,贯穿整个运营工作。它既是运营KPI考核的直接呈现方式,同时也是运营方向的理论支撑点。

数据运营是一个闭环、流程化的工作,要结合运营策略进行不断地验证和修正,这样才能提高数据分析的精准度,这也是数据运营存在的价值体现。数据运营的流程节点,可分为:采集数据、分析数据和制定、执行运营策略。(如下图)

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一、数据运营的三大原则

数据运营有三大原则,分别是:准确性、有效性和美观性。

准确性:无论是源数据的采集,还是关键数据的换算函数,这两个过程到最终的可视化图表呈现,都要保证数据的准确性,避免数据失真,从而影响运营判断。

有效性:数据分析的最终目的是为运营提供方向,所以,对于反馈意义不大或反馈目的高度重合的数据,则应该选择放弃,无效的数据只是在增添运营的工作量。

美观性:数据最终的呈现方式最好是可视化图表,即使是简单的Excel制作,也应尽量保证整体的美观,除了便于自己的观察、分析外,当然也便于领导直观地了解公众号整体的运营情况。


二、数据运营的四大维度

1. 用户数据

用户画像

用户画像是根据用户的社会属性,行为习惯等信息,以标签化的形式构建一个抽象的用户模型。

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公众号内容的生产是要建立在用户画像的基础上,只有当内容与用户标签最大化匹配时,才能引起用户的兴趣。这就像一个大框架来界定内容的性质,跳出了用户画像的这个圈子,内容做的再好,也与你的用户无关,俗称“自嗨”。


举个例子:

某情感号在3月份写了一篇关于“下雨思念一个人”为主题的文章,整体的阅读数据相对还不错,大大超出历史的平均阅读量。同样,该号在6月份又写了一篇类似选题的文章,但是阅读量却少了将近三分之一,而且远低于历史平均水平。

当然,推送这两篇文章的时候,前后几天都是在连续地下雨。按道理来说,在这个大前提下,同样的选题,即使标题差了些,那数据也不至于会相差这么多。

刚开始还百思不得其解,后来才发现,忽视了一个很重要的因素:用户的地区分布。

原来,在前后两次推送类似选题的文章时,这两个时期的下雨地区是有差别的。虽然两次在国内的沿海地区都是连续性地下雨,但是第二次的国内中部地区却几乎无雨,而恰恰该公众号用户的地区分布,在中部地区占了很大一部分的比例。同样,通过后台两篇文章阅读人数的地区分布数据,也证实了这一点。

以上仅仅只是举个例子,意在强调用户画像的重要性,如果内容的生产偏离了用户画像这个限定的大圈子里。那么,即使再好的选题,也可能只是你的一厢情愿。

目前公众号后台对于用户画像的数据主要集中在:

- 性别分布

- 语言分布

- 地区分布

- 终端分布


这些数据相对于构建用户画像还是比较局限,运营者可以通过其他运营手段来获取更多、有效的用户画像数据,例如:通过社群运营、微博工具等拉近与用户之间的关系,近距离了解自己的用户。或者通过活动运营,适当地收集用户的相关数据。当我们越了解用户,才越能创作出符合用户口味的内容。

用户增长

用户增长方面,主要包含:新增人数、取消关注人数、净增人数以及累计人数。

这些数据相对是可以比较直观的看出,平台用户的增长情况,也是直接关系到公众号运营的好坏。而对于某一天的用户增长出现异常时,则应该结合图文数据或者其他运营策略(比如开展活动、付费推广等)来进行分析,找出数据异常的原因。

至于分析的切入点,最主要的就是通过用户新增渠道:

- 公众号搜索:即通过搜索栏进行搜索关注,如多平台引流。

- 扫描二维码:常见的互推效果观察,或其他附有二维码的传播活动。

- 图文页右上角菜单:文章内的右上角菜单查看公众号添加关注。

- 图文页公众号名称:文章标题下的蓝色公众号名称点击关注,头部的引导效果观察。

- 名片分享:通过分享名片到微信群或好友对话框关注,在于公众号的口碑传播。

- 支付后关注:针对开通微信支付的公众号,用户支付后的默认关注。

- 其他合计:广点通广告,文章被单勾转载显示来源,卡券等其他形式。


2. 图文数据

在公众号后台,对于图文数据的呈现相对还是比较详细的,有对单篇图文的关键数据分析,也有对全部图文的关键数据分析,当然,分析的周期也包含每小时、每天、每周、每月。值得注意的是,在某些数据上,后台的最大周期只截取到一周。以下做详细说明:

图文送达率=实际送达人数/总用户数

部分未送达的原因基本在于:用户屏蔽消息推送、接近凌晨推送导致数据延迟、公众号数据包丢失。按正常来说,图文送达率的波动其实并不大,如果某天的数据有明显的异常,那么则考虑上面说的三个因素中的后两者。

图文阅读人数=点击图文页的去重人数

在图文分析中,有时候会出现,图文阅读人数要高于首页上或者手机终端里的实际阅读数。这是因为首页或者终端的显示阅读数是以单个微信号访问计算,而图文阅读人数以每日为周期,即使同一个访客在第二天再次点击图文时,依然算有效的图文阅读人数。(类似独立访客UV)

图文阅读次数=点击图文页的次数

图文的阅读次数即是访问量(PV),用户每次刷新都被计算一次。这个数值反应的是,在一段时期内,用户对于内容的复看率高低。如果是以输出干货、知识类为主的公众号,可能这个数值就相对会高一些,与收藏人数基本呈正相关。

打开率=公众号会话阅读/送达人数

打开率是公众号数据运营里非常重要的一个数据,它直接影响到图文的阅读数。而决定打开率高低的主要因素之一,则是文章的标题,标题取得好不好,直接就影响到文章的打开率高不高。除了标题,影响打开率的还有文章选题、文章封面图、内容摘要、发送时间等相对可控的主观因素。

而随着公众号数量越来越多,用户的信息渠道也越来越多。不同于早期单个用户可能就关注几个公众号,现如今每个人的手机里都躺着数十个,甚至上百个的公众号,扎推的推文时间重叠,信息覆盖频率加快,必然也就导致了打开率的降低。在这种客观的大环境因素下,想要提高打开率,就需通过相应的运营手段来改善现状。

比如,微信16年推出的公众号置顶功能,用户可以自主选择感兴趣的公众号,做为显示在列表里的头部位置。对运营者来说,抢占用户的置顶选择,就是在抢占用户的注意力,由此来间接地提升公众号的打开率。

一次传播率=从公众号分享到朋友圈/公众号会话阅读

二次传播率=在朋友圈再次分享/从公众号分享到朋友圈


微信公众号不像今日头条的推荐算法机制,即使在0粉丝的状态下,依然可以在今日头条打造出10W+的爆款。而微信公众号显然不行,除了现有的关注用户阅读外,只能靠文章的传播来渗入到陌生用户的信息接收渠道上,如:朋友圈、微信群、微信好友等其他渠道。(补充:微信搜索占比较小,另外微信近期上线的看一看功能似乎有意打开这种闭环状态,提供其他的阅读来源)

围绕现有占比较大的阅读来源分布,除了公众号会话打开,用户的传播是主要的影响因素,而决定用户是否愿意进行传播,权重依次是:文章选题、内容质量、标题、其他因素(诱导、技术等运营手段)。传播数是由一次传播和二次传播构成的,按正常这两者的构成比例是趋于一个数值且比较稳定的,如果突然某篇的文章这个数值差距较大时,那么则要考虑一方偏弱的缘由了。就比如二次传播也有超过一次传播,数值大于1的时候,像这种情况,基本上来说,要么是属于跟热点的效果,要么就是该文章的生命周期较长。

以上几个图文数据是比较重要的,至于其他的:如收藏人数、原文页阅读等就不做详加介绍了,因为相对于前者来说,收藏人数、原文页阅读这些数据的分析维度比较单一,所以也就没那么复杂。


3. 竞品数据

首先对竞品的选择,这个没什么好说的,两者之间的用户画像重合度越高,那么竞品的星级就越高,可以给自己的公众号竞品按第一梯队、第二梯队这样进行分类。竞品是以同等量级的标准进行选择的,以及行业领域内的标杆大号也是观察的对象。


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